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小红书:线上线下流通带动“新消费”
走在申城的大街小巷,咖啡店里星罗棋布着一家又一家的“网络名人”店铺。在实体商业受到疫情影响的日子里,消费者的需求被翻译到了网上。小红书里,宅男宅女们翻出手机里的美照,在线打卡,画出“咖啡手绘地图”,更多人“种草”。
这个消费周期并没有在线上戛然而止。3月,小红书携手OPS、一木家、铁手等上海十几家咖啡馆,推出“手边的咖啡地图”话题。沐浴咖啡去年6月在永康路开店,将沐浴的清新空气与咖啡结合,别具一格。受疫情影响,该店客流锐减。3月底,店主李在小红书上做了一次直播,收获了不少粉丝,为线下业务复苏提前圈了客户。
通过线上分享消费体验,引发“社群互动”,促进其他用户的“线下消费”,进而推动更多的“线上分享”,最终形成正向循环——这就是小红书生活社区正在做的努力。这家总部位于上海新世界的互联网公司,拥有2000多名员工,精准有效地打通了线上线下的消费周期,其释放的“线上新经济”潜力不可小觑。
小红书联合创始人曲芳更喜欢把这片“草地”称为“立体社区”。在她看来,这个社区的独特之处在于,大部分互联网社区更依赖网络虚拟身份,小红书用户发布的内容来自现实生活。“无论是用户在平台上找到适合自己的口红,还是找到自己想去的景点或餐厅,都必须在现实生活中完成。这种新模式也有助于小红书成为爆款和品牌的孵化器。”
如今,这种“来源于生活,反作用于生活”的社区功能再次得到验证,连接的能力进一步放大。以注重线下体验的咖啡店为例,数据显示,疫情爆发后,社区的咖啡打卡单量大幅增加。用户发布的“咖啡馆”、“咖啡馆”、“咖啡店”的累计笔记数已经超过50万,铁手、ops等咖啡馆的打卡笔记都在1000左右。成功点燃了消费者的兴奋点、关注点和聚焦点,线下消费的信心和热情明显提振。
上海正在打造“网上新经济”发展高地。通过把握新模式、新技术成长起来的互联网公司,与实体经济的配合越来越默契,足以创造更大的增量。3月26日,路易威登在小红书进行商业直播首秀,一次加2万粉,这也是其进入中国市场近30年来,首次通过互联网平台直播其新品介绍。从品牌的角度来看,社群的强互动是品牌与消费群体对话的重要平台,也是在疫情防控常态化条件下,探索消费市场率先复苏的新尝试。
如今大部分线下商家已经恢复营业,小红书有了新的打算。4月中旬,将联合上海TX淮海等100多家线下商业综合体和门店发起打卡活动,通过用户到店消费、线上分享笔记、笔记社区“种草”的闭环,拉动消费增长。
“随着经济生活的数字化趋势越来越明显,这种反映和影响现实的能力在未来将具有更大的社会价值。”曲芳说,上海是中国生活方式最多样、创新意识最强的城市。小红书希望充分依托自身的市场优势、场景优势和资源优势,在品牌和消费者之间建立有温度的关系,做中国“新消费”浪潮的驱动力。
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